珠宝直播走俏，年轻人热衷“云鉴宝”——别让珠宝电商直播“雾里看花”

人机协同生成

近年来，凭借直观的产品展示和实时互动优势，珠宝直播带货迅速崛起，成为电商领域的新风口。

今年3月，中国珠宝玉石首饰行业协会发布《2024年中国珠宝行业发展报告》，其中援引商务部数据显示，2024年按绝对值计算，我国珠宝电商零售额约为2982.6亿元，在商务部监测的18类商品中，金银珠宝类商品增幅位居第三位。

然而，在珠宝电商直播旺销景象中，也存在着夸大营销、以次充好、伪造证书等乱象。消费者和从业者呼吁规范珠宝直播间，别让珠宝电商直播“雾里看花、水中望月”，让消费者线上选购珠宝更安心、放心。

网上商家声称一元可定制珠宝鉴定证书，支持扫码查询。网络截图

年轻消费者锁定专属“珠宝时光”

在快速增长的珠宝饰品市场中，年轻消费群体成为推动珠宝电商发展的重要驱动力。

珠宝首饰这一传统消费品类，如今搭乘电商直播快车迎来新的发展机遇。第三方电商数据服务网站蝉妈妈2024年12月发布的《2024抖音电商珠宝饰品行业分析报告》显示，4年来抖音电商平台珠宝饰品行业整体呈上升趋势，年均增速达到54%。其中，24岁-30岁女性是黄金饰品消费主力，30岁-40岁女性主导珍珠消费，银制品消费者集中在24岁-30岁。

珍珠行业从业者朱琳（化名）观察到，直播间消费群体以年轻人居多，其中30岁-40岁女性是消费主力，为传统珠宝行业注入新的活力。“销量上有非常大的提升。在大型珍珠直播专场活动中，单场直播能实现100万元销售额”。

直播让买珠宝“触手可及”

业内分析显示，珠宝饰品行业中垂直类账号表现优异，展示内容从源头产地、批发市场到原料工厂，能真实直观地展示产品，为消费者传递“无中间商赚差价”理念，增强可信度。

朱琳经营的个人账号目前已积累5万多名粉丝。她毕业于中国地质大学，因为热爱珠宝行业，选择在电商平台从事珠宝销售。她销售的产品多为自主设计，受到不少粉丝喜爱。朱琳说，以前她主要通过传统电商平台销售，自从开始直播后，销售额和粉丝数持续上涨，“我们分析发现，主播对设计理念的讲解和珠宝知识的普及，对年轻消费者具有很强的吸引力”。

某珍珠品牌创始人、主播乔森认为，直播间搭建起商家与消费者的沟通桥梁，让商家能更精准地把握消费需求，捕捉到行情变化和市场发展潜力。“直播电商让更多消费者意识到，珠宝并非遥不可及的高价品，由此降低消费门槛，也为珠宝从业者创造了更多就业机会。”

夸大、虚假宣传让消费者“踩雷”

不容忽视的是，当前珠宝电商直播良莠不齐，亮眼的销售数据背后暗藏行业乱象，一些低质直播间夸大甚至虚假宣传、以次充好、诱导消费，影响行业健康发展。

今年4月，国家市场监督管理总局发布10起直播电商领域典型案例，其中两例涉及珠宝直播间以假充真、虚假宣传。在一个案例中，新疆和田某公司在直播前事先将玉石埋入挖掘机铲子内，直播时雇佣人员佯装从铲子内挖出玉石并递给主播，主播在直播间宣称玉石为现场挖掘所得，以此吸引人气。

另一案例中，阮某某在某平台直播销售时，将仿珍珠产品和仿珍珠项链冒充真珍珠售卖，配套的珍珠鉴定证书均为伪造。当事人违法销售金额共计59.97万元。国家市场监督管理总局通报其行为违反《中华人民共和国产品质量法》第三十九条规定，属于销售以假充真商品的行为。今年3月，浙江省诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。

不少消费者有在直播间“踩雷”的经历。云丹霏曾在某直播间下单购买多款手链。到货后的实物令她大失所望：水晶手链黯淡无光，触感如同廉价塑料制品，也没有承诺的鉴定证书。云丹霏质疑，商家以“直播专供”“特价商品概不退换”等推卸售后责任。她要求退货，商家提出苛刻的退货条件：须提供官方材质检测报告，并自行承担退货运费。面对价格不低的鉴定费用和繁琐的退货流程，云丹霏无奈地放弃维权。

王知在直播间购买了一条号称“天然真多麻海水珍珠”的项链，经过鉴定，该条项链的珍珠经过人工优化，且电商商家提供的证书涉嫌伪造。她试图联系商家售后时，发现店铺已注销。

在北京二环某珠宝城经营彩色宝石店铺的唐磊（化名）表示，人工优化工艺在珠宝行业的确存在：“以彩色宝石为例，会通过高温热处理提升宝石净度，并采用灌胶工艺增强宝石稳定性，或是运用油浸技术修复细微裂纹。在向消费者售卖产品时，我们会如实告知消费者这款产品是否采用优化工艺，不能用优化产品冒充天然宝石。”

对于证书造假问题，珠宝销售商黄彦音直言，当前珠宝行业存在假证、套证等情况。“套证是指证书本身是真的，但实际商品与证书描述不符，消费者很难分辨。”他解释说，市场上还出现了非专业检测机构出具证书的情况。“一些消费者不了解内情，以为有证书就能保真，很容易上当、踩坑。”